-توسطدر یک جمله می توان گفت، بوم ارزش پیشنهادی به شما کمک میکند تا برای مشتری خود ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خلق کنید.
ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار در واقع به همان ویژگی در محصول اشاره میکند که برای مشتری ارزش خلق میکند. سوالاتی در این بخش مطرح میشود که پاسخ آن در دل ارزش پیشنهادی شما نهفته است: چرا مشتری باید بابت تهیه این محصول به شما پول دهد؟ چرا مشتری باید بین دیگر رقبا شما را ترجیح دهد؟ پاسخ به این سوالات دقیقا همان ارزش پیشنهادی شماست.
به عبارتی دیگر ارزش پیشنهادی در یک کسب و کار، دلیل یک مشتری برای ترجیح یک شرکت به سایر شرکت ها برای استفاده از خدمات و یا محصول آنها میباشد و یا به بیان ساده تر، ارزش پیشنهادی، منافعی است که یک شرکت به مشتریان خودش پیشنهاد میدهد.
پیش از این که بدانیم بوم ارزش پیشنهادی چیست، بهتر است به این سوالات پاسخ دهیم : آیا میخواهید یک ایده را از نقطه صفر توسط خودتان آغاز کنید؟ و یا آیا عضو سازمان بزرگتری هستید و قصد خلق ارزش پیشنهادی درون یک سازمان را دارید؟ تفاوت در این دو جایگاه، باعث ایجاد چالش ها و فرصت هایی متناسب با هر موقعیت می شود که در ادامه به تشریح هر حالت خواهیم پرداخت.
اما سوال مهم دیگر :طراحی یک ارزش پیشنهادی برای چه کسانی مفید است؟
یک کارآفرین استارت‌آپ با محدودیت‌های متفاوتی نسبت به رهبر پروژه‌ای برای یک سرمایه‌گذاری جدید در داخل یک سازمان موجود روبرو است و استفاده از این ابزار برای خلق ارزش پیشنهادی برای هر دو قابل اجراست اما باید در نظر داشت، با توجه به نقطه شروع متفاوت در هر مسیر، برای به کارگیری نقاط قوت مختلف و غلبه بر موانع متفاوت، باید به روش های متفاوتی این ابزار را استفاده نمود و از دیدگاه های متفاوتی به آن نگاه کرد و از آن بهره برد.
برای افرادی که قصد دارند از نقطه صفر و یا from scratch، ارزش پیشنهادی خود را خلق کنند، همزمان چالش و فرصت های وجود دارد.
برخی از چالش ها عبارتند از:
- اثبات عملی بودن ایده با وجود منابع مالی محدود و دیگر محدودیت ها
- مدیریت تداخل و تصرف سرمایه گذاران ( در صورت توسعه و رشد ایده)
- ریسک اتمام پیشتوانه مالی پیش از رسیدن به ارزش پیشنهادی مورد نظر و یا حتی یک مدل کسب و کار
اما در سمت مقابل فرصت هایی برای این افراد نیز وجود دارد:
- تصمیم گیری سریع و چابک به نفع خود
- استفاده از انگیزه ی مالکیت برای رسیدن به موفقیت
در حالیکه برای کسب و کار های جدید در سازمان های در حال فعالیت، چالش ها و فرصت های متفاوتی وجود دارند.
برخی از چالش های اصلی عبارتند از:
- دسترسی مناسب به منابع موجود
- غلبه بر روند های کند و فرسایشی موجود در سازمان
- کسب حمایت مدیریت
- غلبه بر مقاومت موجود در برابر ریسک کردن
- مدیریت ریسک شغلی کسانی که به دنبال نوآوری هستند
و اما در مقابل، باید فرصت های زیر را در نظر گرفت:
- استفاده از دارایی های موجود سازمان ( همچون فروش، برند، کانال های موجود و …)
- استفاده از مزایای مدل کسب و کار موجود
همانطور که گفتیم، برای هر دو مسیر و جایگاه، مدل ارزش پیشنهادی کاربرد داشته و برای خلق ارزش پیشنهادی مفید است، اما باید دقت داشت که در هر موقعیت، تجزیه و تحلیل منابع، چالش ها و فرصت ها متفاوت بوده و می باید متناسب با شرایط متفاوتی نسبت به تدوین و استفاده از این ابزار اقدام نمیود.
رهبران اغلب برای بهبود محصولات یا خدمات شرکت خود تلاش زیادی می‌کنند و معتقدند که این کار با ارزش‌ترین نقشی است که بر عهده دارند. اما برای اینکه کسب‌وکار شما با مخاطبان هدفتان رقم بخورد، باید به مشتریان خود نزدیک شوید و پیشنهادهای‌تان متناسب با آنان باشد. شما باید از جزئیات نیازها و خواسته‌های مشتریان خود آگاه باشید. همین طور ویژگی‌های محصول یا جزئیات خدمات ارائه شده را با نیاز آنان تطابق دهید. ارزش پیشنهادی، یک پل ارتباطی بین نیازهای مشتریان و ویژگی‌های محصولتان است.
حال ببینیم که بوم ارزش پیشنهادی دارای چه بخش هایی است و هر بخش شامل چه قسمت هایی است. در بوم ارزش پیشنهادی که توسط مجموعه ی نویسندگان در مجموعه کتاب هایی در انتشارات Wiley منتشر شده است که از معتبرترین منابع موجود است، این بوم ارزش پیشنهادی دارای دو قسمت مجزاست. بخش اول پروفایل مشتری (سمت راست) و بخش دوم نقشه ارزش (سمت چپ). باید دقت داشت که این ابزار، بخش مهم در بوم مدل کسب و کار است و تکمیل آن در فرآیند تدوین و توسعه ی یک مدل کسب و کار نقش حیاتی دارد.
در بخش پروفایل مشتری، شما به طور واضح، درک درستی از مشتری خود پیدا می کنید. در سمت دیگر و در نفشه ارزش، به توصیف ارزشی که برای مشتری خود ایجاد کرده اید، می پردازید. و در آخر به یک توازن بین هر دو سمت می رسید، به گونه ای که هر طرف می بایست، با مورد متناسب سمت دیگر، همخوان باشد.
به طور ساده ما ارزش پیشنهادی را اینگونه تعریف می نماییم:
ارزش پیشنهادی، توصیفی از آن مزیت هایی است که مشتری از خدمات یا محصول ما انتظار دارد.
در سمت چپ و در نقشه ارزش پیشنهاد، ما سه بخش داریم:
۱-محصولات و خدمات (Products and services): یک لیست از تمامی خدمات و محصولاتی که ارزش پیشنهادی پیرامون آن ساخته شده است.
۲-کاهنده ی درد (Pain relievers): نشان می دهد که چطور محصول و یا خدمات ما از درد مشتری می کاهد.
۳-منفعت سازها (Gain creators): توصیف می کند که چطور محصول و یا خدمات ما برای مشتری منفعت ایجاد می کند.
در بخش راست و در پروفایل مشتری، ما این سه بخش را داریم:
۱-کارهای مشتری (Customer jobs): توصیف می کند که مشتری چطور و چگونه سعی در انجام کاری در زندگی روزمره و یا کاری خود دارد.
۲-منفعت ها (Gains): توصیف می کند که مشتری به دنبال چه خروجی برای دست یابی و یا به دنبال دست یابی به چه منفعتی است.
۳-دردها (Pains): توصیفی از خروجی های نا مطلوب، ریسک ها و موانع پیش روی مشتری حین انجام وظایف و فعالیت های خود است.
هر بخش باید به صورت دقیق تکمیل، دسته بنده و ارزش گذاری شود، تا بتوان در آخر به یک بوم ارزش پیشنهادی با ارزش و خلاقانه دست یافت.
مرحله ی بعدی پس از تکمیل این مدل در هر دو سمت و تهیه ی نسخه ی اولیه، ایجاد تناسب و هماهنگی بین دو طرف و بررسی تنهاسب موجود بین پروفایل مشتری و نقشه ارزش نمود که به صورت درست متوجه شویم ارزش پیشنهاد ما چطور می تواند در هر یک از بخش های گفته شده، برای مشتری منفعتی داشته باشد و یا از دردی که در مسیر انجام فعالیت ها متحمل میشود، بکاهد. سر انجام، متوجه خواهیم شد که ارزش پیشنهاد خلق شده توسط ما چقدر می تواند برای مشتری مفید و کاربردی باشد.
باید در نظر داشته باشید که مسیر تدوین یک بوم ارزش پیشنهادی یک مسیر پر چالش و تکرار شونده است و برای رسیدن به یک ارزش پیشنهاد خلاق و نو، باید زمان و انرژی زیادی توسط افراد تیم صرف شود تا به خوبی، در آخر ارزشی خلق شود که بتواند در ادامه ی مسیر و ارزیابی های پیش رو موفق و اثر بخش باشد.
هرگز فراموش نکنید که این فرآیند شامل سه بخش طراحی، آزمون و تکامل است و این چرخه ای تکرار شونده است.
در این مقاله به خلاصه ای مختصر از معرفی بوم ارزش پیشنهادی و یا Business model canvas پرداختیم و در آینده به تشریح بیشتر این بوم و ادامه ی مسیر ارزیابی و تکامل آن خواهیم پرداخت.
منابع:
کتاب Value proposition design نوشته ی : Alex Osterwalder، Yves Pigneur، Greg Bernarda و Alan Smith از انتشارات Wiley
